Ekonomika

Ekonomika

Marketing szeptany

Po pocz徠kowym zach造郾i璚iu si Polaków jeszcze w latach 90.tych kolorowymi reklamami w prasie i barwnymi spotami w mediach elektronicznych, daje si zauwa篡 os豉bienie efektywno軼i tych 鈔odków. Coraz cz窷ciej w鈔ód konsumentów pojawia si sceptycyzm i irytacja wynikaj帷a z faktu, i tre嗆 reklam rzadko stanowi rzetelny przekaz informacyjny. Przeci皻ny konsument poszukuje optymalnej dla siebie oferty i w poszukiwaniu najlepszej propozycji ch皻nie korzysta z opinii opartej na do鈍iadczeniu innych osób. Prawie 40% konsumentów przyznaje, 瞠 taki w豉郾ie sposób budowania swojej opinii o poszczególnych markach i produktach jest coraz cz瘰tszy. Skuteczno嗆 tej drogi budowania 鈍iadomo軼i konsumenckiej jest wi璚 kilkakrotnie wy窺za (mówi si 瞠 nawet a do siedmiu razy) ni tej opartej na tradycyjnych formach reklamy. I w豉郾ie wspomniany przekaz informacji o produktach oparty na opinii innych konsumentów stanowi istot tzw. marketingu szeptanego. Jest on obecnie uwa瘸ny za jeden z wa積ych instrumentów promocji.

Nie wchodz帷 w zagadnienia dotycz帷e formalnych definicji tego poj璚ia, pochodz帷ych gównie z literatury angloj瞛ycznej, marketing szeptany okre郵any jest jako zespó dzia豉 zmierzaj帷ych do kreowania zainteresowania produktami poprzez przekazywanie informacji kana豉mi nieformalnymi. Jako kana造 nieformalne rozumie si tu znajomych, przyjació, rodzin i inne osoby niezwi您ane bezpo鈔ednio z dzia豉lno軼i biznesow w okre郵onych bran瘸ch.

Przy pomocy ró積ych form marketingu szeptanego budowana jest pozycja poszczególnych produktów na podstawie opinii uczestników rynku, a wi璚 przede wszystkim konsumentów. Taki marketing mo瞠 wyst瘼owa w ró積ych formach w zale積o軼i od sposobu przekazywania informacji mi璠zy uczestnikami tego procesu. Najbardziej typowe, znane przyk豉dy tego zjawiska to np. zasi璕anie opinii znajomych, czy zaufanych mechaników przy zakupie pojazdów czy sprz皻u AGD.

Wymienia si tu takie zjawiska jak:

- „poczta pantoflowa”,

- spo貫czno軼iowe fora internetowe,

- internetowy marketing „wirusowy”,

- pojawianie si tzw. „ambasadorów marek”.

Poczta pantoflowa to stara jak 鈍iat komunikacja „z ust do ust”. Ta forma komunikacji jest teoretycznie trudna do kontrolowania przez zainteresowane firmy, jednak mog one stara si oddzia造wa na rynek przez wzmacnianie pozytywnych opinii i wyciszanie negatywnych. Najcz瘰tsz form wzmacniania pozytywnych opinii bywa przekazywanie próbek towarów (na przyk豉d drog pocztow lub w sieci sklepów przy okazji zakupów innych dóbr realizowanych przez nabywców) lub te poprzez tradycyjne formy reklamy potwierdzaj帷e te pozytywne opinie. Jednym ze sposobów wyciszania negatywnych opinii jest prowadzenie odpowiedniej, pozytywnej polityki, przyjaznej klientom, w zakresie reklamacji towarów.

Jednak poczta pantoflowa ust瘼uje dzi pod wzgl璠em si造 oddzia造wania nowoczesnym formom przenoszenia informacji. Obecnie coraz mocniejsz pozycj w tym zakresie wykazuje internet. Tworzone s wi璚 np. fora tematyczne, które funkcjonuj, jako pozornie niezale積e platformy wymiany pogl康ów, mog jednak by i s wspierane przez zainteresowane przedsi瑿iorstwa np. poprzez umieszczanie opinii po膨danych przez nie, w przypadku których zidentyfikowanie prawdziwego 廝ód豉 pochodzenia przez zwyk造ch u篡tkowników internetu jest bardzo trudne, je郵i nie niemo磧iwe.

Natomiast w przypadku tzw. ambasadorów marek wykorzystuje si obydwa wy瞠j wymienione kana造 informacyjne tworz帷 du瞠 grupy pozytywnie nastawionych konsumentów, b康 bezpo鈔ednio zwi您anych z przedsi瑿iorstwami osób, które rozszerzaj pozytywne opinie na temat towarów. Jednym z zada takich ambasadorów jest testowanie próbek towarów i przenoszenie opinii opisanymi wy瞠j kana豉mi. Ta forma bywa najcz窷ciej wykorzystywana przez du瞠 firmy, o charakterze korporacyjnym, dysponuj帷e znanymi markami, szerok sieci kontaktów i znacznymi 鈔odkami.

Marketing wirusowy polega na rozsiewaniu pozytywnych z punktu widzenia zainteresowanych firm informacji w internecie, np. przez „spam” (niezamawiane i niespodziewane, ale agresywnie narzucaj帷e si spoty, w korespondencji e-ailowej), albo poprzez umieszczanie agresywnych, atakuj帷ych odbiorc spotów na portalach internetowych. Reszt zajmuj si ju sami odbiorcy, którzy zainteresowani atrakcyjnymi spotami cz瘰to przekazuj takie informacje znajomym za pomoc poczty elektronicznej i innych internetowych kanaów informacyjnych (np. komunikatorów typu „gadu-gadu”).

Korporacje prowadz ca貫 kampanie marketingu szeptanego przygotowywane wg schematów stworzonych przez teori marketingu, których nie b璠 tu szerzej opisywa.


Wypada podkre郵i z naciskiem, 瞠 wykorzystywanie do marketingu wymienionych wy瞠j form budzi powa積e w徠pliwo軼i natury etycznej. Co prawda podmioty operuj帷e w bran篡 rozprzestrzeniania informacji drog internetow opracowa造 kodeks etyczny, jednak jego przestrzeganie trudne jest do skutecznego egzekwowania. Narzuca si zatem spostrze瞠nie 瞠 jest to swoista forma „molestowania” odbiorców niechcianymi przez nich informacjami, których nie spodziewaj si otrzyma.


Warto tu zauwa篡, 瞠 pomiar skuteczno軼i marketingu szeptanego, prowadzonego poza internetem (czyli mogliby鄉y powiedzie „off line”) jest trudny, co wynika z samej jego natury, jednak ju pomiar jego skuteczno軼i w internecie jest o wiele 豉twiejszy. Poniewa operowanie w internecie jest form dzia豉nia nie obci捫on zwykle szczególnie wysokimi kosztami ten sposób prowadzenia marketingu szeptanego jest on coraz szerzej stosowany, zw豉szcza przez du瞠 firmy o szerokim obszarze oddzia造wania, cho ostatnio równie przez mniejsze podmioty.


Przedstawione formy marketingu szeptanego s wykorzystywane tak瞠 do promocji i reklamy wielu artykuów spo篡wczych, szczególnie b璠帷ej coraz bardziej „trendy” 篡wno軼i ekologicznej, ale stopniowo, wraz ze wzrostem organizowania si rynków b璠 równie zapewne coraz powszechniej stosowane tak瞠 w odniesieniu do podstawowych artykuów rolnych.

 

Jacek Walczak