MAŁOPOLSKI OŚRODEK DORADZTWA ROLNICZEGO
z siedzibą w Karniowicach

Nawiązując do treści zamieszczonego w poprzednim numerze Doradcy artykułu: „Marketing w rolnictwie i narzędzia marketingowe: produkt i dystrybucja”, w którym omówiono w skrócie mechanizm rynkowy i niektóre stosowane w działaniach marketingowych instrumenty, poniżej przedstawiamy kolejne: cena, promocja.

PRICE – CENA:

Cena, jest kategorią rynkową kształtowaną pod wpływem  relacji popytu na towar do jego podaży i nie jest wielkością stałą, lecz podlega zmianom w zależności od sytuacji   rynkowej.

Dla prawidłowego zrozumienia sposobu kształtowania ceny musimy uwzględnić następujące fakty:

• na rynku znajduje się wiele podobnych  produktów,    
• klienci różnią się między sobą,
• transakcje  kupna - sprzedaży  odbywają  się w odmiennych warunkach, co może wpływać na zróżnicowanie ceny tego samego produktu,
• ceny mogą być różne w zależności od stosowanej formy dystrybucji,
• cena jest tylko jednym z wielu narzędzi, za pomocą których możemy konkurować na rynku!

Jednak prawidłowe    ustalenie    ceny    w powiązaniu z doborem sposobu dystrybucji towaru winno prowadzić do  skutecznej   sprzedaży  oraz  realizacji zysku!

Techniki budowy ceny produktów:

• kosztowa: poziom kosztów produkcji i sprzedaży wyznacza minimalną cenę oferowanych produktów – metoda ta, powszechna w gospodarce  „socjalistycznej”, dziś raczej rzadko stosowana;
• ceny konkurencyjnej: ceny porównywalne z proponowanymi przez graczy rynkowych.

Uwzględnia się w niej fakt jak widziany jest produkt w stosunku do produktów konkurencyjnych oraz jaka jest pozycja sprzedającego w porównaniu z konkurencją  (wizerunek, marka, lojalność odbiorców);

• ceny maksymalnej:    tolerowanej przez klientów w określonych warunkach. Najczęściej stosuje się tę metodę w odniesieniu do towarów luksusowych, trudno dostępnych, gdy sprzedającemu nie zależy na wysokim obrocie, a zysk realizuje przez wysoką marżę jednostkową.

Główne problemy  związane z  kształtowaniem cen w rolnictwie,  szczególnie tradycyjnym,  to  przede wszystkim:

• trudności w  określeniu  kosztów  wytwarzania produktów, związane z powszechnym brakiem systematycznego ich ewidencjonowania przez rolników -  przy   kosztowej metodzie ustalania ceny,
• trudności w oszacowaniu gotowości klienta do zapłacenia   podwyższonej ceny, ze względu na brak w gospodarstwach rolnych znajomości technik badawczych i materiału porównawczego – przy modelu zorientowanym na zachowania nabywców,
• trudności z oszacowaniem możliwych przychodów, w stosunku do kosztów własnych, a zatem z  szacunkiem zysku przy stosowaniu modelu cen konkurencyjnych,

Biorąc pod uwagę powyższe należy uznać iż orientacja na ceny konkurencji jest dla rolników najmniej ryzykowna. W zależności od dodatkowych usług i świadczeń na rzecz klienta rolnik może taką cenę podwyższać lub obniżać -  zawsze, rzecz jasna,  w odniesieniu do cen konkurencji.

Ogólnie w każdej działalności handlowej zaleca się:

• wprowadzając nowy produkt lub firmę na rynek, rozważyć zastosowanie sprzedaży promocyjnej, dobierając optymalnie jej formę,
• unikać  nieprzemyślanych, spontanicznych zmian cen zawsze, a szczególnie w  pierwszym okresie po wprowadzeniu produktu na  rynek, aby klient nie czuł się zaskakiwany nowymi cenami. Należy starać się by w miarę możliwości wprowadzać tylko uzasadnione zmiany cen,
• odnosić chwilowe zmiany cen do sytuacji rynkowej (przy nadpodaży starać  się   sprzedawać  ponieco  obniżonej  cenie, ale w większych ilościach – np. pakietach),
• stosować różne ceny dla różnych klientów, uzależniając cenę od ogólnej ilości  kupowanych przez poszczególnych odbiorców produktów.

Należy przy tym zawsze pamiętać że głównym celem każdej działalności    gospodarczej jest  zawsze  maksymalny zysk sumaryczny, możliwy do uzyskania w   określonych warunkach, a  stanowiący sumę zysku realizowanego  przez  całkowitą  sprzedaż  łączną  różnych  partii towaru w różnych cenach i ilościach.

PROMOTION – PROMOCJA i REKLAMA

W  każdym  przypadku istotną kwestią jest zagadnienie znalezienia sposobu PRZYWIĄZANIA odbiorcy do wytwórcy i jego produktów. Najczęściej problem sprowadza się do zagadnienia:

• jakości produktów,
• solidności i pewności dostaw w określone miejsce, w określonym czasie - tzw.  fizycznej dystrybucji,  
• ceny.

Jednak przy wzrastającej konkurencji niejednokrotnie nie wystarczy już sam dobry, tani i solidnie dostarczany odbiorcom towar. Należy jeszcze zakomunikować ten fakt potencjalnym klientom – zainteresować ich i wywołać chęć zakupu.

Temu celowi służą działania promocyjne, w których obrębie możemy wyróżnić:

• reklamę -  spełniającą głównie cele informacyjne, przekonującą i przypominającą o naszym produkcie,
• sprzedaż promocyjną - tworzącą  atmosferę realnej zachęty do zakupu poprzez odpowiednio dobrane środki i techniki,
• propagandę marketingową czyli PR - współtworzącą wizerunek sprzedawcy.

W każdym dojrzałym biznesie umiejętnie stosując  te  trzy elementy,  starannie  dobierając środki,  mamy duże  szansę  nie  tylko na  to,  że  nasza oferta zostanie  dostrzeżona przez konsumenta, ale także doceniona, co przełoży się na sprzedaż i w efekcie zysk.

Reklama:

Planując działania reklamowe należy precyzyjnie określić, jaką informację  chcemy przekazać klientom, pamiętając że powinna ona być:

• w miarę krótka (łatwa do zapamiętania),
• czytelna,
• dostosowana do poziomu odbiorców,    
• prawdziwa.

Środkami przekazującymi informację, w przypadku produktów rolnych mogą być  np.:

• opakowania towaru,
• szyldy i billboardy w okolicy gdzie mieści się gospodarstwo,
• szyldy przy stoisku, na którym sprzedawane są produkty,
• ulotki, rozprowadzane na stoiskach lub sklepach gdzie sprzedawane są produkty,
• foldery – w przypadku dużych organizacji,
• ogłoszenia w czasopismach, radio i tv ( w tym w dodatkach specjalistycznych do gazet) – jak wyżej,
• oferty wysyłane na adres stałych klientów (tzw. mailing) itp.,
• telefony oraz e-maile do osób znanych sprzedawcy lub wyszukanych np. w książce  telefonicznej – dotyczy raczej także dużych podmiotów,
• happeningi i festyny lokalne – w przypadku dużych organizacji i ich związków,

Doświadczenie i znajomość ludzkiej psychiki podpowiada aby środki reklamowe dobierać sta-rannie, biorąc pod uwagę produkt, potencjalnego odbiorcę, formę sprzedaży, wielkość oferty oraz postawiony reklamie cel - zawsze z uwzględnieniem kosztów niezbędnych w odniesieniu do określonego produktu i naszych możliwości finansowych. Dobór środków reklamo-wych w rolnictwie powinien być dokonany po szczególnie wnikliwej analizie, ponieważ producen-ci rzadko jeszcze dysponują finansami umożliwiającymi stosowanie bardziej kosztownych technik.

Przy redagowaniu ogłoszeń prasowych i ulotek trzeba pamiętać, że nie mogą one być przeładowane informacjami. Warto sformułować  proste hasło, które zainteresuje  produktem i zachęci do zakupu. Reklama powinna też zawierać krótki tekst podający najważniejsze informacje o samym produkcie, usłudze czy wytwórcy, a więc gospodarstwie. Zawsze dobrze jest pamiętać że nasza reklama powinna mieć interesującą oprawę graficzną. Wskazane jest posługiwanie się graficznym znakiem firmowym  czyli LOGO, jeśli je posiadamy. Powinien on być umieszczany na wszystkich papierach handlowych (rachunkach, pokwitowaniach, kopertach, tabliczkach z cenami itp.), ulotkach, broszurach,  opakowaniach, etykietach, a także na  środkach transportu.

Warto przy tym pamiętać że znak firmowy jest najtańszą, a równocześnie najtrwalszą formą reklamy.

Sprzedaż promocyjna:

Sprzedaż promocyjna polega na zachęceniu klienta do skorzystania ze znanej już lub wprowadzanej oferty handlowej poprzez uczynienie z niej atrakcyjnej i niepowtarzalnej okazji.

Stosowanie tego instrumentu powoduje zwykle szybkie, choć krótkotrwałe zwiększenie obrotów.

Zachętami, których właściwy dobór jest bardzo istotny z punktu widzenia efektu, a stosowanymi powszechnie podczas sprzedaży promocyjnej mogą być w przypadku szeroko pojętej sprzedaży detalicznej np.:

• obniżki cen,
• bezpłatne próbki produktu, dołączane do innego produktu lub osobno dostarczane,
• premie towarowe dodawane do produktu, nagrody za zakup określonej ilości towaru lub typu loteryjnego,

a w przypadku sprzedaży w hurcie np.:

• rabaty uzależnione wielkością zakupu,
• rabaty przy powtórnym zakupie itp.
• nagrody dla partnerów hurtowych uzależnione od wielkości sprzedaży itp.

Sprzedaż promocyjną w przypadku produktów rolnych dużych producentów warto stosować przy wprowadzaniu na szerszy rynek sprzedawcy lub jego nowego produktu dla zapoznania z nim kli-entów, ale także dla podniesienia sprzedaży standardowego produktu i przypomnienia go klientom.

Propaganda marketingowa (Public Relation)

Istotą i głównym celem propagandy marketingowej jest dążenie do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia konsumenta o nas i o naszej firmie. Zatem z natury rzeczy ta droga zarezerwowana jest zasadniczo dla dużych podmiotów – np. organizacji producenckich czy poważnych organizacji handlowych.  Wiadomość przekazywana tą drogą nie trafia zwykle bezpośrednio od sprzedawcy do klienta, lecz  jest  przekazywana  pośrednio przez  ludzi  cieszących się autorytetem społecznym w danym regionie czy środowisku. Na przykład  dobre  zdanie o sprzedawanych produktach i gospodarstwie znaczy o wiele więcej, gdy jest wygłoszone przez uznanego dziennikarza branżowego czy znaną w środowisku postać, niż przez sprzedającego swój towar rolnika.

Ogólną zasadą propagandy marketingowej jest: postępuj dobrze i postaraj się, aby wszyscy o tym wiedzieli, ale nie od ciebie – i tę zasadę powinni pamiętać i stosować wszyscy uczestnicy rynku!

Środkami do realizacji tego hasła mogą być:

• szerokie  kontakty wśród osób mających duży autorytet społeczny,
• aktywne uczestniczenie w życiu lokalnej społeczności,
• przykładny styl działania gospodarczego,
• artykuły w prasie, w sposób pozytywny, ale w rzeczowym tonie przedstawiające naszą firmę.

Jeśli więc będziemy pamiętali o związkach między opisanymi instrumentami - i stosowali je w przemyślany, dostosowany do zamierzonych celów sposób, będą one dobrze służyły wzmacnianiu pozycji rynkowej naszego gospodarstwa czy przedsiębiorstwa.

Jacek Walczak